苹果撑不起双十一，Android又分一杯羹?

如果你被阻止，你就迷路了。听通科技（ID：听通科技）原创文章 |陈克编辑 |饶彦虽然中国市场的增长逐渐低迷，但苹果仍然迎来了双十一的关键节点。 11月6日，“听通科技（ID：Tingngtech）”从一位商家提供的独家文件中获悉，苹果公司近日向卖家发出了一封信，要求商家“不得以下货为目的销售授权产品或发出授权产品的销售邀请。这包括不得向任何未经授权的卖家或任何未经授权方的商店出售或转让任何授权产品。在这封署名“苹果电脑贸易（上海）有限公司”的信中，苹果公司强调“在出售授权产品之前通过在线商店（包括网站、移动应用程序、社交媒体和/或电子商务平台）销售产品，必须获得苹果公司的书面许可。”同时，该文件显示如果商家“违反协议条款，苹果将取消该商店的相关授权许可，或者直至协议终止”。此前，多家媒体报道称，苹果发布“禁令”，要求商家“不得通过任何形式的线上渠道或变相销售销售苹果产品”。范围包括电商平台、社交平台甚至直播。违规者将面临高额罚款，甚至取消许可。尽管苹果官方对此的解释是“维持品牌形象和价格体系的稳定”，但不少分析人士指出，苹果此举的目的是“避免价格体系受到扰乱”。但对于市场来说，这显然是一个难以理解的决定。毕竟在中国市场，虽然热度大不如前，但一年一度的双十一对于消费者来说依然是一场狂欢。事实上，这双十一年，各大电商平台依然硝烟弥漫。塔奥宝、京东纷纷公布折扣策略，手机厂商纷纷推出活动。部分车型降价幅度为200元至500元不等。在打折、折扣、优惠券无处不在的双十一战场，苹果筑起了一道高墙。就市场而言，某种程度上，苹果正在试图用“堵塞”作为补救措施。有法律业内人士指出，苹果此举涉嫌违反反垄断法，在中国市场又进行了一次“西班牙案”，更为直接。截至目前，该事件正在发酵，有待市场进一步“权衡验证”。然而，很明显，这家科技巨头忽视了市场正在从传统模式快速演变的事实。它更需要做的是如何适应中国市场并表现出真正的信心，而不是仅仅试图在全球复制苹果的价格体系。毕竟，市场不等人。 -01-苹果的禁令是一个不寻常的举动。苹果的“禁令”尤其严厉。企业家向《手机科技》提供的文件显示，苹果的言辞很严厉，“注意到一些授权商家允许商店通过一些未经授权的网上商店或在线平台销售商品。”因此，“在此提醒您，根据您与苹果公司签订的《Apple授权经销商》，您是苹果授权商家”，属于非独家经销商，只能通过授权商店向最终客户销售授权产品。文件显示，苹果要求已遵守《协议》的商家，并强调“如果违反协议条款，苹果将取消该商店的相关授权许可，或者直至协议结束”。平台甚至还有直播，包括点播、小时播等服务。禁止的行为是其他人（黄牛或其他交易者）在平台给出补贴价格后买卖。苹果官方认为，这构成了“窜货”，并要求“未经授权书面授权的贸易商不得销售授权产品或发出下架商品的销售邀请。苹果认为，授权卖家的责任是维护苹果系统，但因此为颠覆性平台“送货”。多年来，苹果也对一些贸易商实施了上述贸易商透露，“去年我们还可以在平台规则下做一些创新促销活动，但今年它们被彻底禁止了，没有空间了。苹果官方对SA的解释是“保持品牌形象和价格体系的稳定性”，但这句话并不能掩盖其背后的焦虑。在全球智能手机市场疲软的背景下，苹果面临着智能手机销量下滑的严峻挑战。中国市场。不过，苹果的“禁令”因渠道而异。能看到的就是天猫、京东官方旗舰店，还有进入美团官方授权店的可以参加双十一活动，享受平台的流量红利。而依靠电商促销拉动销量的普通线下授权商家则被禁止在非授权平台上供货，其盈利窗口被彻底关闭。事实上，苹果的渠道体系包括直销（Apple）。专卖店及官网）、授权经销（APR、AAR）及经销分销（各授权专卖店及第三方零售商）。此次“禁令”针对的是非官方系统，比如开设线下门店、携带库存和租金的经销商。关键销售节点被剥夺创收机会；而苹果官方直销系统仍然独占电商流量和收入。是Notewo事实上，这实际上是苹果官方渠道首次亲自参与双料活动。 “类似于平时的‘只准官员吃肉，不准渠道喝汤’。现在这个双十一，苹果自身的限制也给了竞争对手乘虚而入的机会。”上述商家告诉掌上科技，“对于消费者来说，这意味着找到‘百亿补贴’购买苹果手机不再是一件难事。”事实上，之前消费者可以通过“百亿补贴”购买商家提供的苹果手机。补贴“在其他平台上。例如，iPhone 16去年双年价格相差约1500元。但非授权渠道被禁止，官方渠道的iPhone 17系列几乎没有折扣。原价”。不少分析人士指出，这明显反映了苹果的其在中国的销售策略。一方面，它不允许线下交易者的行为破坏其价格体系。涉嫌违反反垄断法、反不正当竞争法等相关法律规定。反垄断法关于“禁止分割市场”。反垄断法 中国市场与西班牙市场一模一样，甚至更糟。立减500元，红米K80至尊版立减200元。部分型号的产量创历史新低。与此同时，Android阵营在折叠屏、快充、影像系统、AI等领域不断创新，产品竞争力不断提升。更重要的是，近年来，苹果手机在中国市场日渐疲软，这是毋庸置疑的事实。 10月31日公布的2025财年第四季度苹果财报数据显示，该公司全球业绩良好，总营收达到约1025亿美元，同比增长8%；净利润约为274.7亿美元。但遗憾的是，中国更大的数据表现并不好。财报显示，大中华区本季度营收约为144.9亿美元，同比下降3.6%。这是苹果本季度全球所有主要区域市场中唯一出现收入下降的地区。事实上，根据 OMDIA 和 IDC 数据，以 2025 年第三季度为例，Vivo 以近 18% 的市场份额重新夺回中国智能手机销量榜首，而苹果则被华为超越，跌至第三位。综合前三季度的数据，苹果的出货量仅为3020万台左右，排名仅居第五位。事实上，在最近的财报电话会议上，苹果正式将中国收入下降归因于“iPhone 供应受限”。不过，市场普遍认为，这表明苹果的硬件再销售（尤其是iPhone）面临压力。此外，供应有限只是部分原因。来自国内品牌的竞争也是苹果面临的主要挑战。更重要的是，虽然库克认为iPhone 17的推出可以有效缓解这种情况，但事实上，从市场反馈来看，iPhone 17的情况并没有想象中的那么好。即使在社交平台上，也更多的是口碑滑铁卢。这也解释了苹果为何关注近期市场表现。 “不仅仅是来自国内市场竞争对手的竞争压力，从苹果方面来说，警惕双十一的更深层次原因是苹果本身面临着价格体系崩溃的风险。”一位电商人士表示。例如，今年的iPhone 17系列在预售期间甚至优惠了500元，这表明苹果产品的价格走强周期将会缩短。如果不是这个“黑”“下单”，大概率会出现千元到十一元的差价。也许让苹果担心的是品牌溢价会进一步拉低，以及“产品无法支撑高价”的事实。不过，这种渠道控制策略可能会适得其反。毕竟，到2024年底，线上渠道的销量在中国智能手机市场的占比已经达到68%。尽管苹果自营电商销量占比为37.6%，剩下的62%的销量仍然来自授权经销商和分销渠道，而现在，苹果彻底封杀了经销商的线上销售，这不仅减少了消费者的价格选择，也断绝了品牌利用多种渠道扩大销量的可能性。事实上，更多分析人士指出，苹果对双十一的矛盾态度，反映出了这家科技巨头在中国市场的困境。d.长期的营销策略塑造了苹果产品“不打折”的形象。因此，频繁参加促销活动会损害这一形象。另一方面，hiApple也不能忽视双十一这个中国最大的购物狂欢节。毕竟双十一是各大手机厂商的狂欢日。一位业内人士直言对《手机科技》表示，“苹果处境尴尬，不参加促销会失去对价格敏感的消费者，参加促销又会损害品牌溢价。最终他们选择了保守的做法，但这可能是一个错误的举动。” “苹果产品正在从‘维护资产’向‘产品’变成‘快速处置’商品，这至少是库克愿意看到的。上述业内人士指出，“禁止商家参与促销，实际上是苹果试图挽救对电价的否认。”这种行政方式干预的有效效果是在市场政策面前的。显然，在当前环境下，消费者对价格更加敏感，苹果的高价策略遇到了前所未有的阻力。一位业内人士表示，“过去成功的包袱让其很难适应快速变化的市场，双十一‘禁令’只是这种不适应的表现之一。”尤其是，从某种意义上说，促销与反促销之间的战争远非表面现象。面对挑战，苹果可能需要重新思考在中国的策略，如果继续高居不下，或者放下姿态，积极参与本土化竞争。目前还不清楚苹果的大坝能够阻止价格上涨多久。但可以肯定的是，在智能手机的红海中，没有哪个品牌能够永远放眼未来。 。