王老吉出海，路漫漫其修远兮?

《星岛日报》见习记者黄冬艳在广州报道，凉茶卖得不好，王老吉品牌开始向外界打文化牌。今年8月正式推出“瓦洛维国际罐头”后，王老吉的海外市场布局更加密集。先后打入德国、沙特、意大利等市场，并在世界各地建有凉茶博物馆。但产品的口号却从“怕生气”变成了赋予东方健康哲学概念的天然草本饮品。 11月7日，王老吉再次宣布登陆新加坡市场。广药集团副董事长兼总经理陈杰辉亲自带队前往当地，与合作伙伴探讨市场拓展、渠道协同和区域合作，进一步拓展东盟市场。与此同时，王老吉的“宿敌”也在开拓海外市场，两国之间的商标战在海外继续激烈进行。王老吉曾在官方微博上表示：“有病就去医院，有事就上法庭。”对于目前双方新一轮商标战的进展以及王老吉海外销售的情况，《星岛日报》联系广药集团和王老吉健康了解更多信息，但截至发稿，尚未得到回应。国内凉茶饮料市场竞争激烈，海外扩张遭遇竞争对手攻击。其母公司广药集团去年刚刚经历了因高层领导被调查引发的一系列人事变动。王老吉的海外扩张可谓内忧外患。商标大战再次酝酿。同一条路的敌人可以说是王老吉和加多宝。同样的产品，同样的名称，同样的市场和消费者。国内竞争的两个“敌人”市场又开始在寻求外部增长的道路上奋战。事件起源于9月30日上午，加多宝凉茶官方发布了一篇题为《加多宝加拿大凉茶维权成功！》的文章。 》消息，声称关联公司Multi Access Limited在加拿大联邦法院和欧盟普通法院赢得多起诉讼，捍卫了“王老吉”系列商标的权益。王老吉迅速于晚间发布《关于“王老吉”海外商标案的严格声明》再战，称已在全球100多个国家和地区完成“王老吉”、“Walovi”等商标注册，商标权属清晰。并指控加多宝恶意注册商标，阻碍其进军国际市场，并将采取行动维护自身权利。 10月10日，加多宝重新发布状态在官方微博上标注“加多宝集团在海外拥有的”王老吉“商标”，强调其拥有合法权益。王老吉当晚回应12个字：“生病了就去医院，有问题就上法庭，谢谢。”此事至此结束，但王老吉大举海外移民的背后，加多宝的第二次商标大战似乎不可避免。以东南亚为例，数据显示，东南亚对中凉茶产品的进口需求攀升28%，成为新的出口增长极。 《星岛日报》获悉，加多宝已在全球60个主要国家和地区注册了王老吉商标。走出海外以来，已覆盖香港、东南亚等市场，还在马来西亚建立了生产基地。但东南亚市场也是王老吉国际化战略的重点区域。今年上半年今年，广药集团党委书记、董事长李晓军，党委副书记、董事陈杰辉亲自率团考察东南亚、南亚，并访问了马来西亚、尼泊尔等地。代表王老吉与马来西亚上海宝钢包装签署海外供应链合作全球化合作协议，与百达国际贸易签署拓展市场经销协议，与马来​​西亚P.C.I.签署生产合作协议。 2025年上半年，广药陈杰辉一行与宝钢包装、P.C.I.等专业罐装公司进行合作交流。坎宁执行官。王老吉健康副总经理叶吉也透露，美国和东南亚是王老吉最大的两个市场。美国是最大的单一市场，泰国、越南、柬埔寨等国家a、东南亚的缅甸销量较大。此外，王老吉还进入北美、欧洲、中东、澳大利亚等市场。这也意味着，在“供应链协同+本地化生产+深度分销”的海外模式下，王老吉与加多宝的相遇只是时间问题。从卖凉茶到“卖”文化，再到加多宝商标争夺战再起，除了市场竞争的外部压力剧增，王老吉品牌的内部转型也迫在眉睫。随着传统凉茶市场的萎缩以及无糖茶、椰子水、气泡水等新型饮料的冲击，王老吉这个备受尊崇的品牌已经无法再对新生代消费群体保持百亿营收规模。从近年来的业绩来看，王老吉这个“摇钱树”的规模压力广药集团，已经是肉眼可见的。数据显示，广药集团负责生产和销售王老吉的子公司王老吉健康公司2019年至2024年营收分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元、100.13亿元、87.64亿元，呈现持续下滑态势，8、上半年2025年，虽然公司营收同比增长8.38%至64.99亿元，净利润同比增长15.8%至12.95亿元，但这更多是由于2024年整体基数较低所致，而非实际销售增速。王老吉2025年上半年营收及利润，资料来源：白云山2025年半年报，归属于母公司广药集团上市平台白云山（600332.sh）2025年上半年净利润25.16亿元，王老吉贡献了一半营收。为了维持“摇钱树”，广州PHA医药集团也开始准备。一方面，近年来推出了一批新的、年轻化的产品，占领新茶饮市场，如慈宁记系列、李小记系列、椰子汁、大寨核桃露等，口味、包装、品牌代言人明显年轻化。另一方面是加快“向外求增量”的速度。正因为如此，王老吉不仅推出了四种口味的国际罐装来满足不同的市场需求，而且将产品定位从“花草茶”转变为“天然植物饮料”，并强调宣扬“东方健康理念，一种生活方式，而不是简单的饮料”。在营销策略上，王老吉威也选择与本土企业合作，线上线下同步推广。值得一提的是，王老吉还热衷于在世界各地传播凉茶文化。纽约、曼哈顿两座凉茶博物馆落成启用分别于2018年和2024年完成。计划在全球56个城市建设品牌文化中心。不过，Euromonitor的数据显示，2022年花草茶在全球软饮料市场的占比将不足0.5%，且主要集中在华人社区。换言之，要提高海外市场非国人对凉茶的接受度还有很长的路要走。此外，在近两年无糖茶市场增速超过100%的高速增长背景下，王老吉的“李小吉”、“慈小吉”等新产品市场反馈不佳。其国际罐头国内销售也被指“换汤不换药”、定价过高。在国外市场，可口可乐、百事可乐等巨头也纷纷推出草本饮料来抢占市场。此外，东南亚国家本土品牌已形成区域壁垒，竞争优势国外王老吉的ge并不明显。需要指出的是，由于去年广药集团一把手李楚源受到调查，整个广药集团在过去一年出现了内部人事动荡。王老吉也经历了MGA高层领导和主要营销人物的变动，内部风波仍未平息。其中，原王老吉健康常务副总经理赵敏是负责王老吉营销及线上线下全渠道销售的关键人物。他的离开加剧了内部团队的动荡。接近广药集团的人士告诉《星岛日报》，过去一年，广药集团内部从上到下发生了多次人事变动，犹如皇帝与臣子。 “把国际市场销售变成收入的重要组成部分，未来拥有10亿销售规模的单一市场”是王老吉在推出全球罐时提出的目标。但从p现实来看，加多宝并不是王老吉实现海外扩张目标的唯一障碍。返回搜狐查看更多