星巴克只是“联姻”了汉堡王和“Cut”。外资餐?

在星巴克将60%的中国业务出售给当地投资者后不久，汉堡王中国也找到了“新舵手”。结合此前麦当劳中国控制权的出售，不难看出外资餐厅在华经营经历彻底改变……文章 |财经八卦女性特约作者：铠甲方方……星巴克将60%中国业务出售给本土投资者后不久，汉堡王中国也找到了“新舵手”。 11月10日，RBI集团（汉堡王、Tim Hortons、Popeyes的母公司）与CPE元丰宣布，将成立一家名为汉堡王中国的合资公司。 CPE元丰将持有约83%的股权，而RBI将仅象征性地保留17%。预计明年初完成交易。 ▲ CPE元丰与汉堡王的协议/来源：RBI官网 2005年，汉堡王以“火烤汉堡”首次亮相，一度让人眼前一亮。不幸的是，扩张的步伐不够快，声誉和关注度没有赶上竞争对手。长期以来，处于“无人指责、无人赞扬”的尴尬境地。今年年初，RBI觉得“实在受不了了”，决定亲自接管汉堡王中国业务，并开始寻找新的“联姻对象”。结合此前麦当劳在华控制权的出售，不难看出外资餐厅在华推出了“本土合作伙伴招募计划”。 1./汉堡王中国“自我推销”：从“慢王”到“重启模式”/2005年，汉堡王顶着“全球第二大汉堡巨头”的光环来到中国。第一家店选在上海静安寺的一栋小洋楼里。当时，它的想法很简单——与麦当劳、肯德基不同。所以我们坚持 dir等经营，不从事特许经营。菜单照搬了美国版，价格比其他的贵了几块钱。它很时尚，但问题是中国消费者还没有准备好为“火烤”汉堡支付更多费用。 ▲汉堡王在华首店/图源：汉堡王官网 近七年来，汉堡王在全国仅开设了52家门店，比肯德基一个季度开设的门店数量还少。麦肯、麦肯已经在全国各地开设了门店，但还在犹豫如何入局。最后，汉堡王意识到问题不在于产品，而在于不知道如何应对中国市场。 2012年，母公司RBI索性挣脱束缚，将中国业务打包交给土耳其加盟商TFI，退居幕后。当 TFI 接管后，课程发生了 180 度大转弯。上一趟太慢了，我就跑快一点。根据法律几年时间，依靠特许经营模式，门店数量从50多家增加到1500家，似乎正在蓬勃发展。但一旦失去速度，问题就开始了。加盟门槛低，管理无法维持，供应链和质量控制全面严密，部分门店存在使用过期食材的情况，门店环境恶劣，更糟糕的是，TFI对中国市场几乎一无所知。汉堡王在中国开设第1500家店/来源：百度青年玩“疯狂星期四”，麦当劳和肯德基迅速跟进，但汉堡王没有任何反应；大家都在联名国潮，宣扬情感价值，却依然卖“美国经典”；对于小红书和抖音的流量方式更是一头雾水。结果，品牌变得越来越边缘化，消费者变得越来越冷漠。门店数量从 1,500 家减少到1300家，同店销售额同比下降，加盟商抱怨不断。 2024年初，印度储备银行终于忍无可忍，花费1.58亿美元恢复全部股权。天开的中国梦结束了。 ▲ RBI 2024年全球区域业绩/来源：RBI官网 此时，RBI并没有寻找海外收购，而是选择亲自“管理”。 8个月的时间，它首先进行了一轮“实体审查”，关闭了近200家低效门店，将资源回归一二线城市的主要商圈，并重组了管理。此次新团队全部是中国高管：副CEO陈文睿是百胜系列的资深人士，首席创新官薛丙丹是前麦当劳中国新营销增长副总裁。也就是说，这一次是由真正了解中国市场的人来领导的。新团队并没有急于推出新产品，而是先打好基础——专注运营、供应链管理、提升服务体验。事实证明，速度越慢，路径越稳定。 2025年第三季度，汉堡王中国同店销售额猛增10.5%，用更少的门店赚更多的钱，品牌地位明显恢复。这次反弹也让投资者放心了。 CPE元丰以25亿元人民币（约合3.5亿美元）真金白银入市。它不仅获得了汉堡王未来20年的独家开发权，还为该连锁消费品牌带来了一整套的实践经验。说白了，就是“本土资本+本土团队”让汉堡王再次“中国味道”。双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家扩大到2035年的4000多家。从高调入场，到迷失道路，再到重新上路，汉堡王一直在挣扎。g在中国二十年了。此时，终于决定“真正回归”地面。我们能东山再起吗？没有人敢保证。但至少现在，情况正在变得严重。 ▲ CPE 元丰与汉堡王的协议/来源：RBI 官网 2./资本的终结，汉堡王带上“中国厨神”/收购汉堡王中国 83% 控股权，母公司 RBI 准备退出“小股东”地位。 CPE元丰显然不是一个普通的“金融家之父”，而是一个隐藏在资本市场的“消费赛道操盘手”。这个组织一向低调，却几乎参与了中国消费升级的每一个重要节点。我们先来看看它的“家庭背景”。 CPE元丰前身为中信产业基金，成立于2008年，第一大股东为中信证券（持股35%）。如今，管理的资产规模不包括总投资1500亿元，投资企业300多家，其中仅消费服务业投资就超过100亿元。名字或许没有红杉、高瓴那么响亮，但你一定听说过它投资的企业——蜜雪冰城、泡泡玛特、宁德时代、老铺黄金，还有永和植发、丝兰护发、美丽田园……从吃喝到美容到健康，几乎涵盖了“吃、穿、住、行、美”的全场景。 ▲CPE元丰投资的部分企业/来源：天眼查 但CPE元丰真正的独特之处在于，它并不投入巨资，而是“深度管理”。它不是金融投资者投资即走的类型，而是“亲自完成投资”的资本类型交易。它的投资逻辑很明确：要么不投资，要么投资，就必须深度参与企业运营。从战略规划到成立管理方面，有必要进行干预。 “我们不是纯粹的金融投资者，”CPE远丰董事总经理表示。投资好园林后，他们帮助分类了连锁经营体系。据了解，汉堡王中国很可能会开展全方位的“投后赋能”活动。所以，CPE远丰不只是把钱扔掉，而是用一整套的“方法论”和“后端支持系统”进行包装，让企业不仅得到钱，而且得到成长。更重要的是，CPE远丰深耕中国市场17年，积累了非常强大的“本土资源网络”。连锁餐饮拥有最关键的三个要素的资源——选址、供应链、对接政策。商业地产一定不错，CPE远丰可以直接对接万达、华润、龙湖等巨头；供应链需要降低成本、提高效率，MIT拥有丰富的投资经验和集中采购能力；数字营销要做大，有助于品牌打通美团、饿了么、小红书的生态。过去汉堡王在这些方面都不一致，现在终于有了真正懂市场、懂玩法的队友。事实上，CPE远丰并不是第一家中国资本对外资餐饮品牌进行“反向收购”的企业。过去已经有成功的例子。刚刚收购星巴克中国的博裕投资也是其中的“好手”。截至目前，博裕资本已披露投资事件超过150起，几乎覆盖国内所有优质赛道。老牌巨头有海天口味、美的； enerhiya新阵营有Catl和Jikrypton；互联网娱乐领域有爱奇艺、快手。 5月份，他们还斥资数百亿收购了约42%-45%的股权。北京SKP商城通过关联方。 ▲ 博裕资本投资的部分公司/来源：天眼查 这些本土分会的共同点非常明显：资金充足、资源充足，更重要的是——他们深谙中国市场的“道”。相比国外品牌自有流程的“标准化运营”，这些中国资本更懂得如何与消费者对话、如何拼内容、如何实现效率最大化。汉堡王中国收购CPE元丰不仅仅是一项投资，而是类似于一次“品牌再造实验”。如果进展顺利，汉堡王的故事可以像当年的麦当劳中国一样，从“洋品牌”变成“本土明星”。 3./ 外资品牌在中国：单打独斗是不够的，只有合作才可靠/汉堡王、星巴克的相继“销售”确实是外资在中国的转变方式的标志——从过去的“我带品牌，你跟着品牌”变成了“我带品牌”“品牌，你带资本、你带资源、你运营，我们一起盈利”。这种模式的改变反映了中国市场的几个关键趋势。首先，中国的消费市场越来越难运营，外资无法独善其身。以前消费者可能会被Halo品牌吸引，但现在年轻人不仅认可品牌，更欣赏本土化的产品、营销方式和数字化体验。品味、内容和服务必须保持，否则消费者不会购买。汉堡王在过去的十几年里尝试了各种策略，从直营到特许经营，从标准菜单到稍微本地化的调整，经过反复的试错，但仍未能实现稳定的增长。TFI当时的问题本质上是对中国市场缺乏了解，距离太远，导致品牌长期处于被动状态。d、地方资本的作用发生了质的变化。过去中资是外资的追随者，现在已经成长为“懂资本、懂运营、懂本土”的全循环玩家。他们不仅能提供资金，还能带来实施能力和资源。无论是供应链优化、数字化运营、门店扩张，还是市场活动策划，本土资本都拥有扎实的经验和网络。相比国外总部的远程指挥，这种能力更加脚踏实地，更容易适应市场的快速变化。此外，这些品牌也已经证明，外资模式很难在中国快速扩张。引入本土资本后，百胜中国已拥有1万多家门店，市值甚至超过其母公司。将中国交给中信资本后，其扩张速度和单店效率都有所提升sed稳步推进房地产可能会缓慢扩张或最终被迫退出市场。如今，外资更倾向于保留品牌和特许经营权，将控股权交给了解中国的本土资本，收取特许权使用费的同时让品牌在当地市场更好地生存。 ▲肯德基万店开业仪式/起源：央视 对于整个外资餐饮行业来说，汉堡王和星巴克的“出售”不是结束，而是新的起点。未来，中国市场的对手将不再是“纯粹的外资品牌”，而是“外资品牌+本土资本+本土运营”的组合。任何人只要能找到可靠的中国合作伙伴，就能利用全球最大的消费市场。归根结底，在中国做生意，不是“你拥有什么”，而是“你知道什么”。汉堡王花了20年的时间才明白这个事实。如果其他外国品牌不这样做，那就太晚了学习。返回搜狐查看更多